Los agentes de IA son malos clientes de comercio electrónico

La semana pasada se agudizó el conflicto entre Amazon y Perplexity cuando el gigante del comercio electrónico envió una carta de demanda legal exigiendo cambios en la forma en que funciona el agente de compras de Perplexity en el navegador Comet. El agente permitía a la IA entrar en Amazon, buscar un producto y completar la compra en nombre del usuario. Amazon exigió que ese agente se identificara como tal y no se hiciera pasar por un comprador humano, argumentando falta de transparencia y buscando, en la práctica, la posibilidad de bloquear agentes automatizados que evitan la exposición a publicidad y las relaciones directas con el cliente.

El fondo del asunto es económico. Amazon alimenta gran parte de sus ingresos a partir de la visibilidad pagada y de las recomendaciones personalizadas que generan ventas adicionales, suscripciones Prime y fidelización. Un agente IA que llega, compra lo solicitado y se va anula ese modelo: no hay impresiones de anuncios, no hay upselling, no hay historial de cliente que nutrir. Para las plataformas y los comercios online esto representa una amenaza directa a los modelos de monetización actuales.

Esto no afecta solo a Amazon. Cualquier comercio que use ofertas, descuentos para clientes recurrentes y sugerencias basadas en historial verá reducido su margen si los agentes IA se comportan como compradores invisibles. La respuesta probable de muchas tiendas será bloquear agentes, exigir identificaciones o negociar acuerdos de reparto de ingresos con proveedores de agentes IA. De hecho, ya hay casos de agentes que acceden a contenidos detrás de paywalls sin pagar, lo que complica aún más la relación entre plataformas y proveedores de IA.

Los usuarios también influyen. Si la mayoría prefiere delegar totalmente las compras a agentes IA, los modelos de comercio tendrán que adaptarse. Si por el contrario los usuarios valoran la experiencia de búsqueda, comparación y beneficios por fidelidad, los comercios mantendrán incentivos para proteger la relación con clientes humanos. En cualquier escenario es claro que los agentes IA reconfiguran el panorama del comercio electrónico y abren nuevas necesidades técnicas y de seguridad.

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